清华（huá）大（dà）学美术学院视觉（jiào）传达设计系 教授（shòu） 主任 马泉（quán） 授权视觉同盟（méng）独（dú）家网（wǎng）络发布，不经授权（quán）禁止网络（luò）和书面转载！

以（yǐ）马泉教授为首的团队为重庆解放（fàng）碑商务区所（suǒ）做的户外规划（huá）案（àn），不（bú）仅得（dé）到城（chéng）市（shì）管理部门（mén）甚（shèn）至最高层的激赏，也为广大市民所认可。这一规划案能令人耳目一新正是源（yuán）于观念和思路的创新，将户外广告的（de）作用提（tí）升至城（chéng）市视觉秩序建（jiàn）设者的（de）高度，藉此不仅（jǐn）使户外（wài）广告重（chóng）新（xīn）进（jìn）入了（le）城市管理（lǐ）者的视域，改变了（le）他们对户外广告的先入之（zhī）见，而且可能令户（hù）外广告跨（kuà）入一个全新的向（xiàng）上发展通道。就此，马泉教授分析（xī）了（le）户外（wài）广告与城市的关系并分享了实践中的心得。

包容专注 化限为源

户外（wài）广（guǎng）告的规划与研究在任何通常的学科划分中都没有，可以称（chēng）其为全新（xīn）的（de）交叉学科，注重户外广告美学与（yǔ）城市视觉秩序构建之间关系的研究，而非（fēi）单一学科的探索。户外广告美（měi）学研究是一个基于（yú）多学科（kē）的研究平（píng）台，并且从中汲取营养（yǎng）。所包含的内容与涉及的学（xué）科归纳为（wéi）：城市广告（gào）的发展方向、布局（jú）关系涉及城市规划，建筑附着式（shì）广告（gào）形（xíng）态设计涉及建筑（zhù）设计，落地式广（guǎng）告造型设计涉及（jí）公共（gòng）艺术（shù）、工业设计、人机工学，夜间效果涉（shè）及光环境研究，广告（gào）画面、片源（yuán）的视觉质（zhì）量规范涉（shè）及视（shì）觉传达、材料（liào）的研发与（yǔ）创新（xīn）涉及工（gōng）学（xué）、材料学。

“包容” 与“专注”是体现我们团队核（hé）心（xīn）竞争力的两个关键词（cí）。比如说户外广告规划（huá）团队（duì）的创新能量是金子塔的体积，跨学科研（yán）究是其底边的，那么对户外广告行业的思考乐鱼官方端网站登录入口和就是（shì）其高（gāo）度（dù）。户（hù）外广告是广（guǎng）告传媒，也（yě）是城市景观，户外广告（gào）不仅（jǐn）要（yào）考虑城市个性基因的挖（wā）掘、政府管理诉求的（de）满足和市民的审美权利的（de）维护（hù），还包（bāo）括广告主（zhǔ）品牌（pái）传播（bō）的诉求（qiú）等因素。规划者的思考路径（jìng）就（jiù）在于将这（zhè）些因素（sù）化（huà）限（xiàn）为源，继而汇总成工作团队的观（guān）察视角（jiǎo）、判断标准、工作（zuò）流程（chéng）、解决手段及理论体系，从而指导（dǎo）规划设计（jì）工作中的持续性创（chuàng）新。

谱（pǔ）写视觉秩序优美旋律

城市视觉（jiào）的构建秩序分为：逻辑（jí）的秩序（即讲故事，要按前因（yīn）后果、起承转合）；行为的秩序（即买票排队，讲（jiǎng）究先来后到）；礼仪的秩（zhì）序（即（jí）接待客人，讲究先宾后主、先尊（zūn）后卑）。城市的文明水平（píng）与（yǔ）审（shěn）美修养就直观体现在旋律和谐（xié）的（de）视觉秩序（xù）上。秩序就（jiù）是一（yī）种整体（tǐ）关系，建筑、景观、广告、牌（pái）匾、街道（dào）家具（jù）、行人车辆各就其位，个体独立运转、整（zhěng）体相（xiàng）互联系。高（gāo）低、宽窄、大小（xiǎo）、繁简、疏（shū）密、重复、对比、呼（hū）应、对称、均衡、节奏、韵律都是不同的视觉秩序关（guān）系。视觉秩序处（chù）理好了乐鱼官方端网站登录入口和就是一曲和谐的（de）旋律，给人愉悦（yuè）的（de）心理（lǐ）体验；反之则会（huì）让人（rén）厌恶（è）、敬而远之（zhī）。传统户外广告的设置方式多是以追求“夺目”与“冲击力”为目的（de），而（ér）淹没了整体美感和秩序，既没有达到预（yù）期的（de）传播效果，反而引起受（shòu）众的（de）反（fǎn）感，视线避（bì）之不及，最终（zhōng）无法摆脱（tuō）被拆除（chú）的厄运。我们要看到（dào）一（yī）个事实，户（hù）外广告在城市这个视觉乐曲的（de）谱子里仅仅是一个声部或者（zhě）说音符，音准高了（le）则锐，音（yīn）准低（dī）了（le）则沉，做一个称职的音符就要（yào）合乎尺度（dù），要入调。

然而不同的城市又（yòu）有不（bú）同（tóng）的性格；城市的不同区域，个性不尽相同；特（tè）定（dìng）区域的建筑（zhù）组群、公（gōng）共空（kōng）间，关系、尺度也迥然有异。这些不（bú）同（tóng）就要（yào）求（qiú）户外广告规划设计师（shī）从历史的深度、整体的维度、发展的（de）角度出发，去寻（xún）找现有乐曲中破音的（de）、跑调的（de）、滥竽充数的、满足不了未来旋律格局的，然（rán）后破（pò）旧立新，重构城市视觉秩序（xù）。这是（shì）一种诊断（duàn）、一场手术，清理拥（yōng）塞、切除冗余、重（chóng）新造血、加速循（xún）环。通过（guò）整体规划（huá）、微创手术，使户外（wài）广告成为盘活城市资产的（de）音符，使城（chéng）市视觉景观（guān）的曲子更加优美流畅。

三头并进 盘活（huó）城市资（zī）产（chǎn）

重庆解放碑这个规划案里，可以分三个（gè）层面，以达到重（chóng）构视觉秩序，盘（pán）活城市资产的目（mù）的：

首先（xiān）是要激活历史价值。

解放碑自身七十（shí）多年的历史（shǐ）讲的就（jiù）是重（chóng）庆这座城市自己的故事，从1937年为“七七（qī）事变”树立（lì）的“精神（shén）堡垒”，“抗（kàng）日战争胜利纪念碑”，一直到“解放战争胜利（lì）纪念碑”。几十年以来（lái），27米（mǐ）高的碑体一直乐鱼官方端网站登录入口和就是城市中（zhōng）心区域（yù）的物质精神的（de）双重制高点（diǎn）。解放（fàng）碑CBD立项（xiàng）之后，以碑（bēi）体为中心向（xiàng）外放（fàng）射（shè）的“十字金街”成为重庆（qìng）商业（yè）的（de）代名词。由于（yú）两（liǎng）三百高米的庞（páng）然（rán）大物（wù）在周边迅速崛起，强（qiáng）烈（liè）的海拔对比造成解放（fàng）碑（bēi）自身空间尺度减小，从而削弱了（le）整体气场。如何让老解（jiě）放碑在新（xīn）时代焕（huàn）发（fā）生机，让解放碑（bēi）从历史的见（jiàn）证者转换（huàn）为（wéi）历史的讲述者？如何重构区域的精神制（zhì）高点（diǎn）和视觉（jiào）核心？

“12台高（gāo）清投影架设在碑体周边四（sì）栋商业建筑的楼（lóu）顶上（shàng），分（fèn）4个投影面将解放碑打亮，播放量身订做的视频投影，陈述城市的昨（zuó）天、今天和明天，表现城市的活（huó）力、魄力与魅力（lì）。”

通过解放（fàng）碑话题的再生，活（huó）化解放碑（bēi）区域的（de）整体语境，提升解放碑区域空（kōng）间的（de）价值，为解（jiě）放碑区域商业休闲环（huán）境增添了文化和历史的意境，周边新建立的户外广告也实现（xiàn）了增值（zhí）。这种方（fāng）式不会对现有碑体造成丝毫损伤，又能赋（fù）予历史文（wén）物全新的生命力，最终使解放碑再一次成为区（qū）域乃至重庆的视觉焦点和话题（tí）。

其次就（jiù）是规（guī）范视（shì）觉秩序。

解放碑十字金街的户外广告景观的视（shì）觉秩序可（kě）归纳为“一心、两翼（yì）、三环（huán）”，以解放碑投（tóu）影为核心，形（xíng）成波峰、波谷、波峰向（xiàng）外放射、连绵（mián）不断的视觉（jiào）逻辑。在此基础（chǔ）上（shàng）定义了步行道路宽（kuān）度较为合理的邹容路作为广告景观轴线（xiàn），将十字金街范围内的建（jiàn）筑附着式广告的视觉关系纳入（rù）到这（zhè）组逻辑中。临江门区（qū）域运用“七（qī）星连珠（zhū）”的概念——将区域道路两侧7座有圆（yuán）形或圆柱体块（kuài）、构（gòu）架的建（jiàn）筑统一广（guǎng）告规划方案；对（duì）较场口（kǒu）区（qū）域则（zé）运用“炫（xuàn）动之夜”的（de）概（gài）念——将中央娱乐区的夜场、酒吧的建筑立面色彩、广（guǎng）告呈现形态做了规范定义。

第（dì）三（sān），注重打造地标（biāo）景观。

邹容（róng）路广告景观（guān）轴线上分别打（dǎ）造了“城市之门”、“城市之窗”、“城市之眸”的广（guǎng）告景（jǐng）观节点。“城市之眸”的（de）创作过程比（bǐ）较（jiào）有趣。新世（shì）纪（jì）百货所面对（duì）的一片绿色空间（jiān）乐鱼官方端网站登录入口和就是“城市之（zhī）眸”的载（zǎi）体，与广场另一端红色的国泰（tài）艺术中心遥遥相（xiàng）望。国泰艺（yì）术广场是解放（fàng）碑（bēi）CBD在建（jiàn）的大型城市休闲广场，也是重庆（qìng）几个组团（tuán）商圈中面积数一数二的（de）公共开敞空间（jiān）。经过一系列（liè）现场踏勘，最终发掘了“眼睛”这个视（shì）觉形态——“城（chéng）市之眸”在观赏着城市的发展（zhǎn），也成为被众人（rén）观赏的对（duì）象——运（yùn）用（yòng）轻质通透的光栅屏使眼睛实现（xiàn）眨动（dòng）的动态并承载定（dìng）制（zhì）的视频内（nèi）容，同（tóng）时也兼顾了异型（xíng）轮廓、楼顶承重（chóng）及（jí）风核载要（yào）求。虽然（rán）重庆（qìng）对于楼（lóu）顶广告的（de）设（shè）置（zhì）管理严（yán）格（gé），但在解放碑CBD 这种核心商（shāng）业区域，做适当的突（tū）破是（shì）可取（qǔ）的，“城市之眸”基于环（huán）境（jìng）景观及（jí）公共艺（yì）术（shù）出发点的载体（tǐ）设计是值得肯定的创（chuàng）新。现在（zài）“城（chéng）市之眸”已然被重庆的媒体和市民称呼为（wéi）“重庆眼”，别有（yǒu）一番直白亲切的味道（dào）。

因地（dì）制宜（yí） 灵活规划

“15年（nián）可以判断一个规划理念的好（hǎo）坏，5年可以讨（tǎo）论一座建筑设计（jì）的（de）优（yōu）劣，3年（nián）能够感受（shòu）一（yī）片（piàn）景观设计水（shuǐ）平的高下，而只需1年甚至更短（duǎn）的时间就可以对一片区域户（hù）外广告改造（zào）的提升质量（liàng）进行评判（pàn）。”

户（hù）外广告在城市中承担着最善变（biàn）、最显著的视觉基因，一者由于（yú）他们设施载体及媒体画（huà）面更换的快（kuài）捷性，二者（zhě）因为（wéi）他们所占据的位置（zhì）通（tōng）常是城市的“颜面”，标志性高、冲击力（lì）强。与之相应的，户外广告设（shè）置（zhì）水平对城市（shì）景观即时的（de）提升力和破坏力同样巨大。因此，户外广告必须纳入城市（shì）视觉秩序的体系（xì），担负（fù）起城市整（zhěng）体视（shì）觉环境建（jiàn）设的责任。户外广告管理者与运营（yíng）者应避免走向单纯追求整齐划一、清爽整洁的（de）“一刀切”和（hé）单纯追求媒体面积（jī）、视觉冲击力的“功（gōng）利化”两（liǎng）个极端（duān）。先抓城市（shì）、区（qū）域的视觉秩序主题，为（wéi）视觉定（dìng）调（diào）。然（rán）后（hòu），依（yī）主题（tí）制定相（xiàng）应的总体规划、控（kòng）制规划及改造提升的详细设（shè）计方案，以（yǐ）规划为（wéi）依据（jù）、以方案为蓝本，决定（dìng）户外广告的去留、多寡、位置（zhì）、形态和内容。

并（bìng）不是每个（gè）城市（shì）都有解放（fàng）碑——解放碑的地理环境（jìng）、文物载体是不（bú）可复制的。但是，每（měi）个城市都有属于自己（jǐ）的集中商（shāng）业区和户外广告的集（jí）中展示区，如成都的春熙路、哈尔滨的中央大街（jiē）、沈阳的中街等等。解放碑的可借鉴之处可以归总为几点（diǎn）原则：“延续文（wén）脉、烘托（tuō）中心（xīn）”、“化零为整（zhěng）、依势而设”、“融会（huì）贯通、全景联动”。在规划落地实施的过程中，根（gēn）据城市财政税收、经济水平（píng）不同，可以（yǐ）采取（qǔ）政府投资与（yǔ）企业投资（zī）结合的方（fāng）式。具（jù）体来讲乐鱼官方端网站登录入口和就是企业投资（zī）建设部分，政府可（kě）通过延长（zhǎng）媒体（tǐ）经营时间的（de）方法使企业增强信心，敢于提（tí）升投资（zī）额度以确（què）保规（guī）划方案（àn）要（yào）求的材（cái）质、工艺的最终实现。

优（yōu）化视觉环境 提（tí）升视（shì）觉水准

从2010年9月中旬规划（huá）方案通过至今，市政府相关部门陆（lù）续进行了重（chóng）要（yào）广告资源的整理和拍卖工作，“城市之门”等（děng）广告景观已经（jīng）初具（jù）规模，解放碑碑体投影及“城市之眸（móu）”等高端媒介形态会在未（wèi）来两到（dào）三个（gè）月内（nèi）与（yǔ）市民见面。这个项目最（zuì）大的收（shōu）获在于体现了（le）设计（jì）能量在户外广告破与立过程（chéng）中的价值，为城市视觉秩序理论体系的构建提供了具有探索性和研（yán）究性的客（kè）观案例佐（zuǒ）证。同时，任何设计（jì）和规（guī）划都是遗憾的艺术和创作，一定（dìng）有（yǒu）很多问题还（hái）没有得到最好的解决（jué），尤（yóu）其（qí）是在已经成型（xíng）的区域空间中进行某一部分的重建（jiàn）工作，受周边成型物（wù）体限制（zhì）较大（dà），理想的设计在实施过程中也会受到此类影响。

总之，通过（guò）我们团队的（de）努力（lì）和政府（fǔ）的积（jī）极（jí）配（pèi）合，能在一定的（de）范围内优化（huà）现有（yǒu）区域（yù）空间的（de）视觉环境，提升区域（yù）空间的整体视觉水准，使解放碑区（qū）域品牌得到提升，已经是我们最大的（de）期（qī）待了，至于最终（zhōng）效果（guǒ），那要看（kàn）大众的评价（jià）了（le）